Comment appliquer le marketing relationnel ?

En général, vous pouvez convaincre un consommateur facilement après avoir gagné sa confiance. Vous aurez, en revanche, plus de difficultés à séduire un prospect abordé directement avec une sollicitation commerciale. Le marketing relationnel vise justement à développer une relation de proximité avec vos cibles. Vous réussirez par ailleurs à fidéliser vos nouveaux clients avec des actions marketing personnalisées. 

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Le marketing relationnel englobe toutes les actions visant à établir et entretenir un lien privilégié avec la clientèle. À travers cette technique, vous pourrez créer une relation directe et personnalisée avec les consommateurs. La démarche nécessite également d’approcher les clients potentiels sur leurs canaux de communication préférés. Cette stratégie marketing repose d’ailleurs sur :

• Un bon programme relationnel ;
• Une personnalisation du parcours client ;
• Une individualisation des messages envoyés sur différents canaux.

L’idée est d’établir une communication one-to-one avec la cible, par opposition à l’approche one-to-many utilisée en marketing traditionnel. Concrètement, la méthode classique diffuse un seul discours pour s’adresser au grand public en mode multicanal. À l’inverse, le marketing relationnel réajuste les messages pour cibler et atteindre une audience, voire une personne précise. 

D’autre part, la stratégie relationnelle se focalise sur le client et s’étale sur le long terme. Elle se démarque donc du marketing transactionnel qui se concentre sur le produit et l’acte d’achat de manière ponctuelle. Cette temporalité incite à utiliser un CRM pour son entreprise. En effet, ce type de logiciel permet de gérer la relation client sur la durée. Ainsi, les équipes commerciales pourront mieux connaître leurs interlocuteurs et seront plus efficaces durant la prospection. 

Quels sont les objectifs et avantages ?

En marketing relationnel, les objectifs se résument à capter des clients et à fidéliser la clientèle. Ces deux points impliquent toutefois différentes étapes pour encourager le prospect à finaliser et à réitérer le parcours d’achat. Vous aurez par ailleurs besoin de bases de données à jour et d’un CRM pour la fidélisation des clients. En effet, ces outils marketing permettent d’analyser l’historique des cibles et de cerner leur profil. 

Dans la pratique, vous devez prévoir un plan d’action dès le premier contact avec un client potentiel. Il peut provenir de Google, d’un site B2B, des médias sociaux, de campagnes marketing, etc. En tout cas, le visiteur se retrouve à l’entrée du funnel de conversion en consultant votre site. Il faudra ensuite déployer les leviers marketing adaptés pour le transformer efficacement en lead, en acheteur puis en client fidèle. 

Pour mener à bien ce processus, vous devez entretenir la relation établie en recourant au lead nurturing. Cette méthode consiste à garder le contact avec les sujets qui sont encore trop haut dans l’entonnoir de conversion. Autrement dit, ils ne sont pas assez matures pour une approche commerciale directe. Vous avez donc besoin de stimuler leur intérêt avec des actions ciblées (mailing, cashback, promo…).

Le CRM comme outil de base pour le marketing relationnel

Le marketing relationnel s’appuie sur l’optimisation de l’expérience-client et le suivi commercial des prospects. Pour gérer cette relation durable, vous aurez besoin d’un excellent CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (gestion des relations clients) en français. Le marketing automation est aussi incontournable pour déployer au bon moment les composants de votre plan relationnel (newsletter, livre blanc, relance, etc.). 

Pour rappel, les solutions CRM concentrent des renseignements personnels sur chaque client (adresse mail, point d’entrée, historique d’achat…). Vous disposez ainsi des éléments nécessaires pour dresser le profil du lead. Vous réussirez ensuite à anticiper le contenu, l’offre ou le produit susceptible de l’intéresser. Vous pourrez par ailleurs gagner en performance et en agilité avec un CRM dans le Cloud. Dans tous les cas, les données CRM aident à définir le statut des clients et prospects dans le tunnel de conversion. 

Ces informations sont cruciales pour l’automatisation des tâches correspondant à chaque phase du lead nurturing. En effet, vous devez adapter vos actions de communication au niveau de maturité de l’acheteur potentiel. Avec le CRM et le marketing automation, vous pourrez également créer et diffuser des programmes spécifiques pour récompenser les clients fidèles. Il peut s’agir de contenus exclusifs, d’offres promotionnelles, de cartes de fidélité, etc. 

Image de couverture Par mindscanner / Shutterstock