Le comportement des consommateurs a radicalement changé ces dernières années, notamment à cause de l’avènement du digital. Les professionnels ont donc dû affiner leur approche marketing et commerciale pour s’adapter à cette mutation. Dans ce contexte, la demand generation contribuera à optimiser vos techniques de vente et de conquête client.
Demand generation : définition
À travers la demand generation, les marketeurs s’appliquent à susciter l’appétence des consommateurs pour les produits et services d’une entreprise. Elle fait ainsi partie des diverses méthodes utilisées pour convertir les prospects en clients. Le terme est souvent traduit par « génération de demandes » en zone francophone.
Toutefois, l’anglicisme facilite le rapprochement avec les notions connexes comme lead generation, inbound et outbound marketing, etc. Néanmoins, le principe reste le même. De plus, l’approche est tout aussi pertinente en BtoC (business to costumer), BtoB (business to business) ou BtoA (business to administration).
La génération de demandes englobe plusieurs techniques marketing pour inciter les clients potentiels à s’intéresser à l’offre proposée. Par ailleurs, elle vise également à renforcer la relation entre l’entreprise et la clientèle sur le long terme.
Dans le cadre de cette stratégie, les actions lancées doivent générer durablement de la demande au niveau des consommateurs. Concrètement, vous devez d’abord attirer l’attention et fournir des informations sur votre offre. De cette manière, les prospects commenceront à l’envisager comme étant la solution à leurs besoins.
Vous pouvez ensuite déployer votre force commerciale pour convertir ces clients potentiels et garantir leur engagement dans la durée. Dans un sens, la génération de demandes assure la continuité entre les stratégies de communication et de ventes. En toute logique, elle a un impact considérable sur les performances de l’entreprise.
L’efficacité de cette démarche est quantifiable, à travers différents indicateurs KPI définis au préalable. Vous pourrez, par exemple, suivre et ajuster continuellement votre stratégie en fonction des résultats observés dans le processus de conversion.
Pourquoi faire de la demand generation ?
La demand generation fait partie intégrante de la démarche commerciale d’une entreprise. Elle permet ainsi de booster votre chiffre d’affaires et d’augmenter vos parts de marchés. Cette méthode contribuera par ailleurs à étoffer votre clientèle. En effet, elle participe simultanément à l’acquisition et à la fidélisation des clients en suscitant de l’intérêt pour vos offres.
Vous serez notamment capable de comprendre et de satisfaire les attentes des consommateurs avec des contenus adaptés (c’est-à-dire pertinents et intéressants). Grâce à cette démarche, vous pourrez augmenter les revenus liés à votre clientèle actuelle. Les clients potentiels seront par ailleurs plus faciles à identifier et à convertir avec cette approche.
Au-delà des chiffres, la génération de demandes contribue à améliorer la qualité de votre relation client. Il s’agit d’un facteur déterminant pour votre image de marque et votre réputation sur le marché. De plus, vous pouvez déployer cette stratégie à tous les stades du processus de conversion.
Sur le plan organisationnel, la génération de demandes évite tout hiatus entre les campagnes de promotion et de vente. En effet, elle couvre l’ensemble du processus commercial, de la séduction du consommateur à sa conversion. La démarche permet ainsi de rester cohérent en entretenant continuellement l’intérêt des prospects pour les biens ou la prestation de l’entreprise.
D’ailleurs, dans certaines entreprises, cette approche marketing est portée par un manager dédié (demand generation manager) ou un chief revenue officer. Ce dernier poste cumule, dans une certaine mesure, les fonctions de responsable marketing et de directeur commercial. Ce titre est surtout utilisé dans les pays anglophones.
Différence entre « demand generation » et « lead generation »
La demand generation est souvent assimilée, à tort, à la lead generation. Pourtant, ces deux notions sont complètement différentes, même si elles sont étroitement liées. Elles couvrent en effet divers aspects de la démarche globale visant à convertir les prospects et à améliorer les résultats de l’entreprise.
Par définition, la lead generation désigne les méthodes utilisées pour se constituer une liste de contacts. Toutefois, elle implique déjà l’existence d’un certain intérêt pour l’offre de l’entreprise. Il ne s’agit donc pas de simples coordonnées pour mener une prospection au hasard, mais de consommateurs prometteurs.
Auparavant, le terme « lead » était quelque peu vague. Il ne faisait aucune distinction entre un simple identifiant avec mail et un véritable client potentiel. Désormais, les marketeurs valorisent davantage les profils propices à la conversion. En définitive, la lead generation vise à récupérer les contacts ayant le plus de chance de devenir des clients. Elle représente la première étape de la demand generation.
Une fois les leads générés, la suite de l’opération permettra d’entretenir le niveau de la demande chez les consommateurs. La démarche consiste notamment à limiter les facteurs pouvant empêcher la conversion des clients potentiels. La génération de demandes aidera ainsi à multiplier les appels, les rendez-vous et les offres spéciales.
Sur cette base, les équipes commerciales pourront optimiser leur efficacité lors de la campagne de prospection. En effet, la génération de leads a fourni en amont une liste de contacts qualitatifs. De plus, la génération de demandes a maintenu leur intérêt pour l’offre. Le rôle des commerciaux consiste ainsi à finaliser la conversion.
Photo de couverture : Helena Lopes provenant de Pexels
